SCOZIA — L’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente il modo in cui le imprese analizzano i mercati, interpretano il comportamento dei consumatori e assumono decisioni strategiche, ma la crescente disponibilità di strumenti tecnologici non coincide necessariamente con una maggiore capacità di comprenderne le potenzialità e governarne le conseguenze. È da questa distinzione che prende forma Artificial Intelligence in Contemporary Marketing, la più recente pubblicazione del Dr Gaetano Lo Presti, economista, ricercatore e consulente strategico originario di Messina, oggi residente in Scozia, il cui lavoro si concentra sull’evoluzione del marketing attraverso l’integrazione tra intelligenza artificiale, analisi dei dati e neuroscienze.
Il volume propone una riflessione scientifica e metodologica che supera la dimensione strettamente operativa delle applicazioni digitali, interrogandosi sul rapporto tra capacità computazionale, conoscenza organizzativa e responsabilità umana, in un momento storico nel quale l’adozione dell’AI procede spesso più rapidamente della maturazione delle competenze necessarie a utilizzarla consapevolmente. “La tecnologia, da sola, non produce automaticamente intelligenza strategica”, osserva Lo Presti, individuando in questa convinzione uno dei principi fondamentali della propria ricerca.
Un’impostazione che riflette un percorso intellettuale e professionale sviluppatosi attraverso diversi Paesi europei e che trova nelle origini siciliane uno dei suoi primi riferimenti culturali.
Nato a Messina, città storicamente caratterizzata dall’incontro tra tradizioni e civiltà differenti, Lo Presti riconosce nell’esperienza della Sicilia un elemento significativo della propria formazione, soprattutto per la sensibilità maturata nei confronti delle relazioni umane, delle dinamiche sociali e delle contraddizioni che attraversano i sistemi economici. “Ritengo che il pensiero di un individuo non sia soltanto il risultato della sua formazione accademica, ma anche, e soprattutto, delle esperienze vissute, degli incontri, dei contesti culturali attraversati e della capacità di mettere continuamente in discussione le proprie convinzioni”, racconta.
Nel corso degli anni ha, infatti, avuto occasione di vivere, studiare e formarsi tra Italia, Svizzera, Francia e Regno Unito, entrando in contatto con differenti tradizioni scientifiche, filosofiche e organizzative. La Francia ha contribuito ad alimentare il suo interesse per il pensiero critico e l’interpretazione dei fenomeni collettivi, mentre l’esperienza svizzera gli ha consentito di confrontarsi con modelli istituzionali e culturali improntati al rigore e al pluralismo; il mondo anglosassone, e in particolare la Scozia, ha successivamente consolidato la dimensione empirica e applicativa del suo lavoro. “Vivere in un Paese, infatti, è profondamente diverso dal visitarlo: significa entrare in relazione con le sue istituzioni, comprenderne i comportamenti collettivi, confrontarsi con mentalità differenti e, soprattutto, imparare a osservare la realtà da prospettive che non coincidono necessariamente con la propria”, spiega il ricercatore.
Una riflessione che assume particolare significato per gli italiani residenti all’estero, poiché restituisce al confronto tra culture il valore di un’esperienza capace di modificare profondamente il modo di interpretare la società e le relazioni economiche. “Non considero il trasferimento dalla Sicilia alla Scozia come una rottura con il mio passato, né come il passaggio da una cultura a un’altra. Lo considero piuttosto una fase di un percorso internazionale molto più articolato, nel quale ogni Paese ha contribuito ad arricchire la mia formazione”, precisa Lo Presti, sintetizzando infine il proprio itinerario in una considerazione che conserva una particolare forza evocativa: “La Sicilia mi ha dato le radici, l’Europa mi ha offerto molteplici prospettive e l’esperienza internazionale mi ha insegnato a guardare oltre i confini”.
La formazione iniziale come economista, successivamente approfondita attraverso gli studi di management, marketing e scienze sociali, si è sviluppata parallelamente a un interesse per le discipline che indagano le motivazioni del comportamento umano, dall’economia politica alla sociologia europea, dalla psicologia comportamentale alle neuroscienze. Tra i riferimenti intellettuali richiamati figurano Adam Smith, Max Weber, Pierre Bourdieu e Daniel Kahneman, autori che, pur appartenendo a tradizioni differenti, contribuiscono a una comprensione articolata delle decisioni individuali e collettive. “Non è possibile comprendere un mercato senza comprendere la società che lo produce, così come non è possibile comprendere un consumatore limitandosi a osservare ciò che acquista”, sostiene Lo Presti, evidenziando come le scelte economiche siano il risultato di processi culturali, appartenenze sociali, emozioni e percezioni che non possono essere ricondotti esclusivamente a indicatori quantitativi.
Oggi la Scozia rappresenta un importante punto di riferimento per le sue attività scientifiche e professionali, pur all’interno di un percorso che continua a svilupparsi su scala internazionale. A Glasgow operano due realtà attraverso le quali il ricercatore porta avanti progetti con finalità differenti ma complementari: il Lo Presti Institute of Research, Technology and Innovation, organizzazione di beneficenza registrata in Scozia e dedicata alla ricerca, all’istruzione, alla tecnologia e all’innovazione, e Lo Presti – Business & Marketing Strategies, attraverso la quale svolge attività di consulenza strategica, management e marketing per imprese e organizzazioni in diversi contesti internazionali.
La relazione tra ricerca e applicazione professionale costituisce uno degli elementi caratterizzanti della sua impostazione, fondata sulla convinzione che la conoscenza debba produrre valore non soltanto economico, ma anche scientifico e sociale. È proprio dal confronto tra elaborazione teorica e osservazione diretta delle dinamiche imprenditoriali che si è progressivamente sviluppato il concetto di Contemporary Marketing, o Marketing Contemporaneo, una proposta metodologica che integra sistematicamente intelligenza artificiale, analisi dei dati e neuroscienze. “Il problema non era l’assenza di conoscenze, ma l’insufficiente integrazione tra conoscenze che, considerate congiuntamente, potevano offrire una prospettiva interpretativa molto più completa”, chiarisce Lo Presti, spiegando come la frammentazione tra discipline e strumenti abbia spesso impedito alle organizzazioni di trasformare la disponibilità di informazioni in una comprensione effettiva dei fenomeni osservati.
Il suo precedente volume, Contemporary Marketing: AI, Data Analysis, Neuroscience, ha affrontato questa integrazione nel suo insieme, mentre Artificial Intelligence in Contemporary Marketing ne approfondisce specificamente il pilastro tecnologico, analizzando il ruolo dell’intelligenza artificiale nella produzione della conoscenza, nell’interpretazione dei mercati e nei processi decisionali. “Ho voluto dedicare un intero volume all’intelligenza artificiale proprio perché considero necessario superare l’attuale tendenza a identificarla con un insieme di piattaforme, applicazioni o strumenti destinati a diventare rapidamente obsoleti”, spiega l’autore, secondo il quale l’interesse scientifico dovrebbe concentrarsi meno sulle funzionalità delle tecnologie attualmente disponibili e maggiormente sulle trasformazioni strutturali che esse introducono nelle organizzazioni.
La genesi di questa riflessione risiede in una contraddizione osservata nel corso dell’attività accademica e professionale: mentre le imprese acquisivano quantità crescenti di informazioni sui propri consumatori, continuavano frequentemente a manifestare una conoscenza limitata delle motivazioni profonde che ne orientavano le scelte. “Avevamo progressivamente imparato a misurare quasi ogni comportamento del consumatore, senza necessariamente aver imparato a comprenderne le ragioni”, afferma Lo Presti, individuando nella distanza tra osservazione e interpretazione uno dei principali problemi affrontati dal Marketing Contemporaneo. La raccolta dei dati, infatti, consente di identificare comportamenti ricorrenti e costruire modelli previsionali, ma non necessariamente di spiegare il significato emotivo, culturale o sociale attribuito da un individuo a un determinato acquisto. Per questo motivo l’integrazione delle neuroscienze e delle scienze comportamentali assume un ruolo rilevante, poiché permette di affiancare alla misurazione quantitativa una riflessione sui processi cognitivi e percettivi che intervengono nelle decisioni.
Il libro approfondisce tale impostazione attraverso un percorso che prende avvio dai fondamenti dell’intelligenza artificiale per esaminare successivamente le principali tecnologie applicate al marketing, tra cui il machine learning, il natural language processing, la computer vision, l’intelligenza artificiale generativa e la predictive analytics. L’analisi non si limita tuttavia alle caratteristiche tecniche di questi sistemi, ma ne considera le applicazioni nella comprensione del comportamento dei consumatori, nella personalizzazione delle offerte, nell’esperienza del cliente e nella definizione delle strategie aziendali. “Nel mio libro ho voluto adottare il percorso inverso: prima comprendere i principi, successivamente interpretare le possibilità tecnologiche e infine valutare come trasformarle in conoscenza e decisioni strategiche”, precisa Lo Presti.
Un sistema predittivo può, ad esempio, stimare la probabilità che un consumatore interrompa il rapporto con un marchio, ma questa previsione assume valore soltanto quando l’organizzazione riesce a interpretarne le possibili cause e a sviluppare una risposta appropriata; analogamente, l’intelligenza artificiale generativa può produrre contenuti personalizzati, senza che la loro efficacia possa essere valutata esclusivamente attraverso il numero di conversioni, ignorando la fiducia, la percezione del pubblico e la coerenza con l’identità aziendale. È all’interno di questa riflessione che assume centralità il concetto di organizational intelligence, o intelligenza organizzativa, intesa come la capacità di un’impresa di acquisire informazioni affidabili, interpretarle nel proprio contesto economico e sociale, trasformarle in decisioni strategiche e apprendere dai risultati ottenuti. “Possedere una tecnologia non equivale a possedere l’intelligenza necessaria per utilizzarla”, osserva il ricercatore. “Possiamo avere organizzazioni tecnologicamente avanzate che continuano a prendere decisioni strategicamente arretrate”, aggiunge, richiamando l’attenzione sulle inefficienze che possono persistere anche in presenza di investimenti tecnologici significativi.
Per illustrare questa distinzione, il volume propone il confronto tra due imprese che operano nello stesso settore e dispongono di strumenti sostanzialmente equivalenti: la prima utilizza l’intelligenza artificiale per automatizzare comunicazioni, generare contenuti e velocizzare attività quotidiane, mantenendo però inalterate le proprie strutture decisionali; la seconda parte invece dall’identificazione dei problemi strategici, integra le informazioni provenienti dai diversi reparti, sviluppa competenze interdisciplinari e impiega i sistemi intelligenti per migliorare la comprensione del mercato e orientare le proprie scelte. “La prima impresa utilizza l’intelligenza artificiale per svolgere più rapidamente ciò che faceva prima. La seconda la utilizza per migliorare il modo in cui comprende, decide e agisce”, sintetizza Lo Presti.
Tale capacità richiede una gestione rigorosa dei dati, la verifica della loro affidabilità, la circolazione delle informazioni tra i reparti, la formazione del personale e una cultura aziendale capace di riconoscere gli errori e correggere le strategie. “Non basta insegnare ai dipendenti a utilizzare un’applicazione. Occorre sviluppare una cultura capace di formulare domande corrette, valutare l’affidabilità delle risposte, riconoscere gli errori e comprendere le conseguenze delle decisioni”, precisa l’autore, ricordando come i sistemi di intelligenza artificiale possano produrre risultati apparentemente convincenti ma sostanzialmente inesatti.
Il volume è stato rilasciato lo scorso 22 ottobre ed è disponibile in tutto il mondo su Amazon, Barnes & Noble e da Waterstones.
La questione della responsabilità diventa pertanto inseparabile da quella dell’efficienza, soprattutto quando le tecnologie vengono utilizzate per assumere decisioni che incidono direttamente sulle persone. Nel volume trovano ampio spazio la protezione dei dati personali, le distorsioni algoritmiche, la discriminazione, la trasparenza, la proprietà intellettuale e la synthetic deception, ossia l’impiego di contenuti artificialmente generati per costruire rappresentazioni ingannevoli della realtà. La possibilità di produrre immagini, video, testimonianze e identità digitali estremamente credibili pone infatti interrogativi rilevanti per l’integrità dell’informazione commerciale e per la fiducia dei consumatori, mentre l’utilizzo di dati incompleti o distorti può contribuire a riprodurre discriminazioni nella personalizzazione delle offerte o nella selezione dei destinatari delle campagne.
“Il rischio maggiore non è soltanto che l’intelligenza artificiale commetta errori, ma che le organizzazioni smettano progressivamente di sentirsi responsabili di quegli errori”, avverte Lo Presti, secondo il quale la crescente complessità dei sistemi automatizzati non può giustificare un indebolimento della responsabilità umana. “Un’impresa non dovrebbe potersi difendere sostenendo semplicemente che una decisione discriminatoria sia stata prodotta dall’intelligenza artificiale. La tecnologia non può diventare uno strumento attraverso il quale rendere anonima la responsabilità”, afferma.
Questa impostazione si estende al dibattito sulla regolamentazione internazionale dell’AI, rispetto al quale il ricercatore riconosce l’importanza del percorso intrapreso dall’Unione europea attraverso l’AI Act, pur considerando indispensabile un coordinamento più ampio tra governi, istituzioni scientifiche, imprese e organizzazioni della società civile. “Non considero le norme un ostacolo all’innovazione, purché siano proporzionate, scientificamente fondate e capaci di evolvere insieme alle tecnologie”, chiarisce, aggiungendo che l’assenza di regole adeguate potrebbe rappresentare un rischio maggiore per la stabilità economica e sociale rispetto alla regolamentazione stessa. La responsabilità tecnologica viene quindi interpretata anche come un elemento di competitività, poiché un’organizzazione capace di dimostrare trasparenza, affidabilità e attenzione alla protezione dei dati può costruire relazioni più solide con i propri consumatori.
Ma la riflessione di Lo Presti si spinge oltre le applicazioni commerciali, affrontando le possibili conseguenze dell’automazione sul mercato del lavoro, sulla distribuzione delle opportunità economiche e sulla formazione delle nuove generazioni. Pur riconoscendo le straordinarie possibilità offerte dall’intelligenza artificiale, il ricercatore esprime preoccupazione nei confronti di un modello di sviluppo nel quale la tecnologia venga utilizzata prevalentemente per sostituire le competenze umane, senza adeguate politiche di tutela, riconversione professionale e redistribuzione dei benefici economici. “Un’organizzazione che sostituisce indiscriminatamente le persone con algoritmi può ridurre i propri costi nel breve periodo, ma un sistema economico nel quale le persone perdono reddito, competenze e capacità di consumo rischia di compromettere le condizioni stesse della prosperità delle imprese”, sostiene.
Lo Presti precisa che non sarebbe scientificamente corretto formulare previsioni certe su livelli estremi di disoccupazione, ma ritiene necessario esaminare anche gli scenari più critici, affinché le istituzioni possano intervenire preventivamente. A questa preoccupazione si aggiunge quella relativa al progressivo impoverimento delle capacità cognitive, qualora i sistemi artificiali finissero per sostituire sistematicamente lo studio, la ricerca autonoma, la scrittura e l’elaborazione del pensiero. “Il problema non è che uno studente utilizzi l’intelligenza artificiale per approfondire un argomento, ma che smetta di interrogarsi, ragionare e sviluppare un proprio pensiero critico”, osserva.
In questa prospettiva, l’intelligenza artificiale dovrebbe essere concepita come uno strumento capace di rafforzare le competenze dei professionisti, dei ricercatori, degli insegnanti e degli artisti, anziché renderne progressivamente superflua la funzione economica e sociale. “Non temo lo sviluppo dell’intelligenza artificiale. Temo piuttosto un modello di sviluppo nel quale l’innovazione tecnologica proceda più rapidamente della nostra capacità politica, economica e culturale di governarne le conseguenze”, afferma Lo Presti, richiamando la necessità di una governance internazionale che consideri non soltanto la sicurezza dei sistemi e la protezione dei dati, ma anche la tutela del lavoro, della produzione culturale e della dignità umana.
È proprio questa attenzione alle conseguenze sociali dell’innovazione a caratterizzare la dimensione più ampia del Marketing Contemporaneo, che non si limita a ricercare una maggiore precisione nell’interpretazione dei comportamenti di consumo, ma propone una riflessione sulla sostenibilità delle strategie e sul rapporto tra organizzazioni e società.
Per le imprese interessate ad adottare sistemi di AI, Lo Presti suggerisce pertanto di partire non dalla scelta della piattaforma, ma dall’individuazione dei problemi concreti che si intendono affrontare, valutando preliminarmente la qualità dei dati disponibili, le competenze interne e la maturità dei processi decisionali. “Adottare l’intelligenza artificiale perché tutti lo fanno non è una strategia. È una reazione alla pressione del mercato”, osserva. Il primo passo dovrebbe consistere in una valutazione organizzativa, seguita dall’individuazione di obiettivi misurabili e dalla sperimentazione di soluzioni circoscritte, i cui risultati siano analizzati non soltanto in termini economici, ma anche rispetto all’affidabilità e alle conseguenze sulle persone.
“La vera urgenza non è utilizzare l’intelligenza artificiale, ma sviluppare le competenze necessarie per comprenderla e governarla”, ribadisce, riconoscendo alla formazione, alla qualità delle informazioni e alla capacità critica un valore strategico che può risultare superiore a quello dell’investimento immediato in tecnologie sofisticate.
“Dopo aver approfondito come l’intelligenza artificiale possa trasformare il marketing, la prossima grande sfida sarà comprendere come questa trasformazione modificherà l’essere umano, le organizzazioni e la società stessa”, spiega Lo Presti, che intende proseguire questo percorso attraverso le attività di ricerca del Lo Presti Institute of Research, Technology and Innovation e la consulenza internazionale di Lo Presti – Business & Marketing Strategies.
“Il futuro non dovrebbe appartenere alle macchine che sostituiscono gli esseri umani, ma a una società sufficientemente intelligente da utilizzare le macchine per migliorare la vita degli esseri umani”, conclude Lo Presti.
