La pubblicità. L’anima del commercio

Anzi, ancor di più oggi, nell’era della globalizzazione, del mondo virtuale, del commercio sul web e delle nuove forme di comunicazione, è fondamentale emergere e imporsi sul mercato.

Il giornale nasce secoli fa come unico mezzo d’informazione universale, con una distribuzione capillare e bassi costi che, con la diffusione di notizie, è stato per certi versi responsabile dell’evoluzione antropologica umana, cambiando la vita quotidiana della gente, influenzandola politicamente e nel commercio.

Con l’industrializzazione del XIX secolo e con le produzioni di massa le aziende sentono il bisogno di allargare i propri mercati, accrescendo l’importanza del ruolo della pubblicità che, col passare degli anni in una società sempre più basata sul consumismo, è diventata più importante fino a raggiungere una vera e propria ‘esplosione’ che accompagna il nostro presente. 

Il primo annuncio economico pubblicato in un giornale, di cui si ha notizia, risale a quando correva l’anno 1631, su La Gazette, di Parigi. Da allora tutti gli editori hanno usato la vendita di spazi del giornale per sovvenzionare la loro attività.

In ambito commerciale, infatti, il flusso di informazioni non influenzerebbe direttamente il destinatario del messaggio, ma sarebbero piuttosto il gruppo di riferimento e i leader d’opinione a determinare la scelta degli acquisti, e ciò denota l’importanza della comunicazione nello sviluppo delle relazioni sociali. Sono le persone di cui ci fidiamo che ci consigliano un determinato articolo, a persuaderci a comperarlo.

Ma le aziende, per capire se la pubblicità sui giornali può essere vincente, devono considerare due fattori indispensabili per la persuasione: quelli che oggi si chiamano il “target di riferimento” e “l’autorevolezza della fonte”, e se il pubblico al quale si rivolgono è la comunità italiana, oggi, come negli anni della grande emigrazione di massa, il veicolo per estendere il loro messaggio era e, sotto molti aspetti resta ancora, Il Globo.

Una delle prime ditte a intuire che con il suo arrivo nel novembre del 1959 Il Globo sarebbe diventato l’interlocutore privilegiato della comunità italiana è stata la “Delmonte Wines”, che ha esordito con una pubblicità di un quarto di pagina già nella primissima edizione del settimanale passando poi alla prima pubblicità a pagina intera il 24 febbraio del 1960, seguita, verso la fine dell’anno, dai “Fratelli Verduci”, distributori a Melbourne di mobili di stile italiano ed elettrodomestici. Già nell’edizione inaugurale del giornale comunque erano numerose le pubblicità di ditte italiane (importatori di scarpe, farmacie, sartorie, pasticcerie, la “Chiodo & Sons” che importava olio e liquori, “Mocopan”, “Perfect Cheese”, “Pasta Milano”, “Mario Emporium” e il ristorante “Venezia” in Lonsdale Street) e australiane come i negozi di mobili “Permewan Davis”, quello di elettrodomestici “Lewton” e di vestiti, a Footscray, “Alex Clark’s”.  

Dato che Il Globo si rivolgeva a una popolazione operosa, nei primi anni molte erano le pubblicità di macchinari specializzati, ma dato che quella italiana era anche una comunità che sapeva celebrare le piccole grandi gioie della vita, si ricordano già negli anni ’60 l’esistenza di ristoranti, pasticcerie e gioiellerie.

Le inserzioni pubblicitarie, con allettanti offerte relative ai collegamenti marittimi e aerei tra Italia e Australia, descrivono una comunità che, già in quegli anni, nonostante la distanza e i prezzi dei biglietti, è intenzionata a mantenere i contatti con il Paese d’origine. 
Per la comunità italiana residente Down Under, il 1961 è un anno memorabile per la storica inaugurazione dei collegamenti aerei settimanali Alitalia, tra Sydney e Roma. “L’Alitalia concederà agli emigrati il quindici per cento di sconto da Roma” titola Il Globo del 16 maggio, mentre un mese più tardi è ospite a bordo del “primo volo dell’Alitalia Sydney-Roma” (20 giugno), il direttore responsabile del settimanale, Ubaldo Larobina, che, in un articolo firmato, elogia la superiorità del servizio di bordo, ma lamenta i ritardi per un guasto che ha bloccato l’aereo italiano in Iran.

L’Alitalia, per anni, il vettore preferito dagli italiani per le ferie nel Belpaese

Lo spazio de Il Globo dedicato alla commercializzazione di prodotti e servizi si amplia considerevolmente nel corso degli anni ’60, includendo le rivendite di automobili ed elettrodomestici, i negozi di abbigliamento e di scarpe, i terreni fabbricabili e le case in vendita, le farmacie e i relativi prodotti.

Molti inserzionisti sono agenzie immobiliari, un segnale che molti italiani avevano definitivamente deciso di insediarsi in questa terra e mettere su famiglia, e quindi volevano acquistare casa. 

Che Il Globo fosse anche un veicolo per le campagne di rivendicazioni sociali della comunità lo si capisce nel 1964, quando, a seguito di sanguinosi episodi di violenza al Victoria Market, il Combined Traders’ Council del mercato sottolinea, in una pubblicità del 28 gennaio, che “gli italiani sono una parte integrante nel processo di produzione e distribuzione di frutta e verdura in tutto il Victoria e svolgono quindi una funzione sommamente importante in tale industria”.

Due costanti della prima pagina de Il Globo per oltre dieci anni sono gli occhielli pubblicitari del caffè “Mocopan” e della pasta “Nanda” che perdono il loro posto d’onore il primo dicembre del 1970, nell’edizione speciale che ha dato il benvenuto in Australia a papa Paolo VI, con il titolo: “Paolo VI a Sydney – per la prima volta nella storia della Chiesa il Romano Pontefice nel V Continente”.

Negli anni ’70, l’era dei grandi cambiamenti a livello globale, la comunità italiana è ormai ben insediata e integrata nel tessuto sociale australiano. Il lavoro non mancava in quel periodo, e qualche soldo in tasca c’era, e si poteva viaggiare più agevolmente, anche grazie alle tante tariffe scontate offerte dalle compagnie aeree che apparivano nelle pubblicità sul giornale. E ci si poteva svagare il sabato sera, magari con un concerto o un film.

In quegli anni si avvicendavano sui palcoscenici australiani sia cantanti che avevano riscosso grandi successi nel decennio precedente, come Nilla Pizzi e Luciano Tajoli, sia i beniamini del pubblico più giovane. Il Globo riportava regolarmente le pubblicità per le tournée degli artisti che sbarcavano in continuazione in Australia. E arrivavano veramente un po’ tutti i nomi più gettonati del momento: da Al Bano a Little Tony, da Claudio Villa a Patty Pravo, da Gianni Morandi a Massimo Ranieri, ma anche il noto presentatore Mike Bongiorno, il tenore Giuseppe Di Stefano, la ballerina Carla Fracci che “solleva un uragano di applausi del balletto Giselle, al Palais Theatre”, l’attore Giancarlo Giannini (altro servizio nel capitolo dedicato allo Spettacolo).

Numerose in quel periodo le inserzioni pubblicitarie dei film [italiani] che venivano proiettati nei cinema italiani che attiravano un grossissimo pubblico. Ma attraverso le pubblicità del settimanale si capisce che in quel periodo proliferavano anche le compagnie teatrali italiane, come la Filodrammatica del Dipartimento d’Italiano dell’Università di Melbourne che esordisce con La lettera di mamma, prima di misurarsi con Questa sera si recita a soggetto di Pirandello e La locandiera di Goldoni. Non solo produzioni locali, ma anche direttamente dall’Italia, come La Passione di Cristo, allestita dal Piccolo Teatro di Milano, in tournée in Australia.

Il Globo, che è sempre più corposo, inizia a dedicare negli anni ‘70 l’ultima pagina a una pubblicità editoriale sulle piccole e grandi realtà imprenditoriali degli italiani d’Australia, con i profili di aziende e titolari. Nel luglio del 1971 si legge così che si apre la “Nuova agenzia italiana di viaggi Mirabella Travel”, mentre un paio di mesi prima appare sul giornale la prima pubblicità di Franco Cozzo per “Riviera Home Furniture”. In agosto arriva sulle pagine del settimanale, il “Formaggino Mio” , mentre in occasione delle festività di fine anno parte la campagna per la “Lozione dopo barba dall’Italia per uomini di classe - VICTOR acqua di selva”. 

In quell’anno – 1971 - le liste delle pubblicità sul giornale sono in continua espansione e appaiono con regolarità le inserzioni di: “N & G De Pasquale gioielleria-orologeria fra le prime d’Australia”; Summerland Italviaggi; Salumi Piemonte; John Palermo; Albion Charles; ADRIATICA assicurazioni; TARANTO GELATI; Marasco; “FIAT 1 Riv Orland Marble, la vettura ideale per le strade australiane”; Caffè Mocopan; “ Nella casa di moda di Elio e Nancy Torresi pantaloni per tutta l’Australia”; Maglierie SPINELLI; “Paolo CAVE impresa di impianti elettrici industriali”; DELMONTE Cellar; Pasta Nanda.

Erano gli anni che, riguardando gli annunci commerciali de Il Globo, gli italiani vestivano da “Sires” e depositavano i loro risparmi presso l’ANZ Banking Group, andavano al cinema “Metropolitan” a vedere Il Padrino (vietato ai minori di 18 anni) e Lo chiamavano Trinità, mangiavano “Salumi Lago” e, tra i formaggi importati, spiccava il provolone che acquistavano al “Lygon Food Store”, mentre ascoltavano i consigli di Mario Girardi e Franco Speziale che li invitavano ad andare “a lavorare alla Renault”.

La pubblicità sul settimanale funziona e lo riconoscono clienti che diventeranno sempre più regolari come: “Venetian Furniture”, “HBA” assicurazioni sanitarie private, “La Casa del Disco”, la “Unibic”, il Mercato di Moonee Ponds. Ricche le pagine della ‘piccola pubblicità’ con le offerte di lavoro dell’impresa edile italiana “Grollo” o della compagnia tessile “Portsman”. 
Gli anni ’70 sono anche gli anni in cui si potevano ancora pubblicizzare i marchi di sigarette, quindi grandi spazi per la “Benson &

Hedges” che faceva da sponsor a numerosi tornei boccistici, mentre il famoso tennista John Newcombe era il testimonial della “Cinzano”. Apriva i battenti il centro commerciale “Westfield Shopping Town” di Airport West e i partiti politici presentavano i loro programmi e invitavano gli elettori italo-australiani a restare “in buone mani con i liberali” o assicurarsi  “Anni di benessere” votando laburista. 

Dalle inserzioni pubblicitarie su Il Globo si capisce che gli italiani in Australia erano amanti della caccia e usavano i fucili di qualità “Benelli Lames” e per risolvere i problemi potevano recarsi dal “Mago di Roma”, mentre per cambiare macchina, probabilmente si sarebbero rivolti a “Mantello Holden”, che nel 1977 celebrava sulle pagine del settimanale il suo primo anno di attività, mentre per acquistare o affittare una casa avevano l’imbarazzo della scelta tra le tante agenzie immobiliari che regolarmente apparivano sulle pagine del settimanale: “Northern R.e.” di John Stella, Frank Varallo; “Lygon R.e.” di Giovanni Giaccotto; “Di Santo & Holmes”; “Vic Spano & Co”; “John Ravalli Real Estate”; “EJ Doherty” di Paolo del Giudice e Rosa Trentino, solo per citarne alcune. Grande scelta anche se dovevano ristrutturare la cucina e il bagno rivolgendosi alle ditte importatrici di piastrelle e maioliche italiane come “Mingarelli Tiles”, “Signorino Ceramics”, “Europe Tile”, che di settimana in settimana diventavano sempre più numerose.

Erano gli anni in cui gli italo-australiani compravano e arredavano le loro nuove case e Il Globo, sempre pronto a cogliere l’attimo e offrire nuove opportunità sia ai lettori che alle ditte italiane in continua espansione, rispondeva alle nuove esigenze con vari Supplementi - all’interno del giornale - sulla Casa, arricchiti dalle pubblicità delle ditte italiane specializzate nel settore, come “Sulfaro”, “Lalor Furniture”, “Mirabella”, “Magic Kitchen”, “Schipano Furniture”, “Adriatic Furniture”, “Casa Bella” ecc. 

Arrivano sul giornale anche le pagine intere di “Giannarelli e figli” per le onoranze funebri, ma anche quelle dei prodotti alimentari italiani della “Madafferi & Sons”, dell’Olio Sasso con il sig. “Cardamone e figlia”, del “Tonno Sirena” e “la sua storia tutto italiana”, mentre viene dato grande risalto pubblicitario all’apertura del “Nuovo Shopping Centre di Coburg” e la “Statewide Building Society” che presenta la “Fiera del Mondo” al Carlton Football Ground.  

Dalla fine degli anni ‘70 si intensifica il ritmo degli Speciali all’interno del giornale, che attraverso gli anni diventeranno sempre più numerosi e vari come contenuti con alcuni ‘regolari’ come quello abbinato all’Anniversario di fondazione della Repubblica, con note storiche o, comunque, occasioni per mettere in evidenza le eccellenze italiane e l’enorme ricchezza culturale del Belpaese: la Cucina Italiana, le Tradizioni di Pasqua e Natale, Oggi Sposi, i Servizi Governativi, la Terza Età. Moltissimi quelli a carattere sportivo abbinati alle Olimpiadi, al campionato italiano di calcio, ai Mondiali e, negli anni più recenti, alla Formula Uno e agli Europei. Cambierà anche il format dei Supplementi - dall’inserto, parte del corpo del giornale si passerà infatti prima al tabloid -, estraibili dal resto del giornale fino al magazine, il più delle volte su carta lucida di oggi. Ma, a partire, per l’appunto, dagli anni ’70 anche tanti speciali ad hoc: sui sobborghi di Melbourne, sulla moda, sul giardinaggio, sulle mostre di grande prestigio arrivate dall’Italia, su viaggi e vacanze, oltre alle occasioni speciali delle visite presidenziali, di vari Festival locali (dal cibo ai vini, dalla cultura allo spettacolo), gli anniversari di Club e Associazioni e Ditte, le Feste patronali, il Salone dell’Automobile, il “Royal Melbourne Show”, la Coppa America di vela, elezioni, referendum, Australia Day, ecc. Un arricchimento del giornale, un’opportunità extra per gli inserzionisti di farsi conoscere e pubblicizzare i loro prodotti in un contesto mirato, un qualche cosa in più da offrire ai nostri lettori. 

“Arriva in Australia la nuovissima Baby Gaggia”, annuncia Il Globo imboccando gli anni ’80 che vedono arrivare sulle pagine del giornale le pubblicità per la nascita di un nuovo canale televisivo, lo “0-28”, mentre ormai in soli due cinema si continua a proiettare film in italiano: il “Metropolitan” e “l’Italia” (con l’aggiunta, ma non di lunga durata, del “Moderno” a Lygon Street, Brunswick) e comincia la novità dei video. Un pezzetto di storia l’annuncio a pagina 17 dell’edizione del 20 ottobre 1980: “Si cerca un ragazzo per un film italo-australiano”, che rappresenterà la ‘svolta’ per il giovanissimo Vince Colosimo che con Moving Out esordisce diventando uno degli attori più conosciuti del Paese.

Sempre più intense le campagne pubblicitarie dei supermercati italiani, con alcuni che continuano ancora oggi ad apparire con regolarità sulle pagine del giornale a testimonianza di un successo a doppia corsia e, soprattutto, di un lungo rapporto di fiducia fra lettori, consumatori e ditte italiane che continuano a sostenere il nostro lungo viaggio al servizio degli italiani d’Australia.

Pubblicità che ‘fotografano’ le varie fasi della crescita della comunità, delle sue conquiste, delle sue particolari esigenze e abitudini: il boom del settore immobiliare quando comprare la casa era la priorità degli immigrati italiani, l’arredarla, lo spostarsi in nuovi sobborghi (dopo lo Speciale su Werribee, “Il sobborgo campagna di Melbourne – Un’area dove la dinamica comunità italiana ha messo radici già da molti anni e gode d’enorme prestigio” sono arrivati quelli su Northcote e Clifton Hill, Brunswick, Coburg, Preston-Reservoir, Lalor e Thomastown – “La nuova piccola Italia di Melbourne”, i locali da frequentare, le numerose sale per ricevimenti che sono sorte attraverso gli anni per ospitare matrimoni, battesimi, anniversari, lauree, i negozi di bomboniere e di abiti di sposa, le agenzie di viaggio italiane per organizzare le vacanze in Italia magari dopo diversi anni di sacrifici e risparmi. Ma anche il boom dell’imprenditoria italiana con il proliferare di rivendite di automobili gestite da italiani, negozi di ogni tipo, i servizi di ‘catering’ e quelli finanziari, studi legali e di commercialisti.

Una comunità dinamica, in grande fervore e un giornale che è stato ‘capito’ per il suo ruolo e il suo rapporto diretto e privilegiato con la collettività anche da numerose grandi ditte australiane, dai vari governi federali e statali che hanno sempre utilizzato le pagine de Il Globo per ‘raggiungere’ gli italiani d’Australia e coinvolgerli nelle grandi campagne di sensibilizzazione anti-fumo, anti-gioco d’azzardo, per la prevenzione di incidenti stradali legati al consumo di alcol o per informarli su progetti comunitari e infrastrutturali. Puntuali le pubblicità elettorali dei maggiori partiti (dal 2004 anche riguardanti la politica italiana con l’introduzione del voto all’estero prima per il referendum e poi per le elezioni politiche), di grosse catene di supermercati e grandi magazzini per che ospitano ‘settimane del Made in Italy’, Centri commerciali, banche, compagnie aeree.

Innumerevoli le pagine dei concorsi, abbinati a prodotti italiani importati dai più noti distributori e/o offerti dai supermercati italiani o direttamente organizzati dal giornale, quasi sempre con in palio l’ambìto premio di biglietti di andata e ritorno, prima marittimi e poi aerei, in Italia. 

Lingua italiana, prodotti italiani, fedeltà ai lettori e agli inserzionisti che a loro volta ne hanno accordata tanta in questi sessant’anni al nostro giornale: punti fermi sui quali si fondò all’origine e continua a reggersi Il Globo mentre guarda al futuro abbracciando le nuove tecnologie, cercando di rispondere adeguatamente alle esigenze della comunità e del suo ruolo nel vivo della società australiana.