Paulina Cocina insegna la ricetta perfetta per un marchio digitale

BUENOS AIRES - Carolina Puga, vero nome di Paulina Cocina, una delle influencer gastronomiche più famose del mondo di lingua spagnola, ha svelato i suoi segreti agli studenti (e non solo) del master in Business Management EU-LATAM dell’Università di Bologna. 

È stata infatti l’ospite d’onore di una una masterclass, aperta a tutta la comunità, della materia Retailing and Digital Marketing in Europe and Latin America. 

Il master, impartito nella sede di Buenos Aires dell’ateneo, è centrato sui contesti europei e latinoamericani e analizza le differenze, le sfide e le opportunità di ciascun mercato.

Di origini italiane, più precisamente calabresi, Carolina ha raccontato che sua nonna è nata a Terranova di Sibari (Cosenza), posto che però non ha ancora potuto conoscere.  

“Voglio visitare la Calabria con mia madre – racconta Carolina –. Quando sono stata in Italia ero con il mio fidanzato e lei mi ha detto che non potevo andare al paese, accompagnata da un uomo, senza essere sposata”. 

Sebbene questa “sibarita argentina” non sia ancora riuscita a recarsi nel luogo d’origine della sua famiglia, ha sottolineato l’influenza delle radici familiari nel suo amore per la buona cucina. E come questa passione sia stata il motore del suo percorso professionale come creatrice di contenuti culinari, grazie alla quale è riuscita a costruire una solida community. 

Ed è qui la prima lezione: per un creare un marchio personale convincente, bisogna costruire il proprio percorso con passione. 

Carolina ha spiegato come sia stata una delle prime a entrare nel mondo di YouTube, quando ancora non esistevano gli influencer come li conosciamo oggi. “Poche generazioni hanno la possibilità di assistere all’inizio di qualcosa” ha detto, riflettendo sul suo ruolo pionieristico nel mondo digitale.  

Non c’era una strada tracciata, e Paulina Cocina è stata una vera e propria creazione personale, senza un obiettivo preciso, ma con la voglia di esplorare e di divertire il pubblico.  

Nonostante avesse iniziato una carriera accademica come sociologa, Carolina ha trovato la sua passione nella cucina e nel mondo dei video online. Stava per conseguire il dottorato a Barcellona, ma “non ho mai consegnato la tesi perché sono diventata youtuber – scherza –. Non è carino detto così, ma è quello che è ralmente accaduto”. 

Era affascinata dal mondo di Internet e si sentiva stanca della sua carriera in Sociologia, che le sembrava troppo solenne. Ha creato lo pseudonimo appunto per evitare che l’esperimento sul web rovinasse la sua reputazione nel mondo accademico. 

Prima di Paulina Cocina, ha provato a gestire un sito di cortometraggi, ma si è presto resa conto di non avere una vera passione per il cinema. È stato però grazie a quell’esperienza ha iniziato a sperimentare l’edizione di video, un’attività che si è rivelata fondamentale per il suo futuro. 

“Amo la gastronomia e insegnare a cucinare mi sembra un’attività nobile, che non mi reca nessun tipo di conflitto morale. Condividere informazioni su come fare da mangiare è per molti versi un servizio”, dichiara con orgoglio. 

Da qui la decisione di creare dei video di cucina, ispirati ai programmi della televisione, che caricava su YouTube per il suo blog, trovando grande soddisfazione in questa attività. 

Paulina Cocina ha sempre avuto un’intuizione chiara su come costruire il suo marchio personale, ma non lo ha fatto con una visione imprenditoriale immediata. Inizialmente, il suo obiettivo era semplicemente divertirsi e trovare il proprio stile. “Mi sono concentrata sul branding, senza saperlo”, ricorda l’influencer.

Nei primi anni, ha cercato di seguire le tendenze estetiche più popolari, ma ben presto si è resa conto che quella non era la sua strada. “Ho dovuto cercare la mia voce autentica”, ha aggiunto, sottolineando l’importanza di essere genuini e di mostrarsi per ciò che si è. 

Oggi, pur avendo un gruppo di collaboratori, gestisce ancora personalmente la telecamera. Ammette di aver provato tecniche di ripresa più professionali, senza successo e con il rischio di perdere l’allegria che le dà “fare Paulina Cocina”. 

“Le persone provenienti dal mondo del cinema spesso snobbano i social media – afferma – e rifiutano di imparare i codici e le tempistiche di questi nuovi ambiti, che evolvono molto più velocemente di quanto possano fare gli studi: quando hai imparato qualcosa, sta già succedendo qualcos’altro”. 

Nel secondo anno dalla creazione di Paolina Cocina, Carolina si è dedicata a far crescere il suo pubblico, che allora consisteva in follower su Facebook, lettori del blog e abbonati su YouTube.  

Solamente al terzo anno ha sentito che il progetto era pronto per diventare un business, ma le aspettative non erano ancora quelle attuali. “Pensavo, al massimo, di vendere banner di pubblicità sul blog e forse, in futuro, di poter pubblicare un libro di cucina”, confessa la creatrice di quello che ora è invece un marchio di grande successo. 

Paulina Cocina non solo fattura con le visite su YouTube, ma offre anche corsi online, scrive libri e pubblicizza i prodotti di grandi aziende sui social media, ma con un serrato criterio di selezione.  

La costruzione del brand passa anche dalle collaborazioni, e Carolina sceglie di lavorare solo con prodotti che siano compatibili con lo spirito del suo marchio. “Ho rifiutato proposte importanti perché non erano in linea con l’alimentazione casalinga che promuovo – rivela –. Non faccio una crociata contro gli alimenti industriali, ogni tanto anche io li consumo, ma non posso pubblicizzarli come sostituti di un pasto.” 

Arriviamo dunque alla seconda importante lezione. Perché Carolina sostiene che, per mantenere il successo nel tempo, sia fondamentale analizzare i dati. 

“Sono meticolosa e studio sempre le statistiche delle piattaforme. Internet è mondo pieno di dati”, proclama. E spiega che la sua squadra prepara un report ogni tre mesi, per capire cosa piace al suo pubblico, cosa non funziona, perché, e anticipare le tendenze. 

A questo proposito, Carolina ha parlato anche dell’importanza di conoscere le caratteristiche dell’audience e delle diverse piattaforme digitali.  

Ognuna richiede un tipo di contenuto specifico, come lei stessa spiega: “Su TikTok il pubblico è molto giovane e il modo di fruire i video è diverso. Ciò che funziona lì, spesso funziona anche su YouTube Shorts, ma non necessariamente su Instagram. TikTok è la piattaforma che personalmente mi piace di più, ma non paga e le aziende non me la richiedono; quindi, non creo contenuti per quel fine, pur continuando a monitorare cosa succede”. 

Quello del suo profilo Instagram invece è un pubblico piuttosto eterogeneo, di cui ha potuto constatare alcune caratteristiche socioeconomiche. “Ho due indicatori – racconta –. So che molte persone si connettono tramite iPhone, e che la maggior parte ha una assicurazione medica privata e studi universitari”. 

Non ci sono dubbi che il passato nell’ambito della sociologia abbia influenzato la sua abilità nell’analizzare il mondo digitale, permettendole di rimanere rilevante e di crescere in modo sostenibile nel tempo. 

Nonostante la sua enorme popolarità, Carolina ha sempre cercato di rispettare un equilibrio tra la vita professionale e quella personale. Secondo lei, il segreto per mantenere una relazione sana con il suo pubblico è l’autenticità, ma anche il saper porre dei limiti.  

Anche se spesso assumiamo un atteggiamento particolare a seconda del ruolo e della situazione in cui ci troviamo, sui social media, dove l’esposizione è quotidiana, diventa molto difficile fingere in modo permanente. L’influencer ammette che, per quanto riguarda il posizionamento del marchio, è meglio mostrarsi in modo genuino. 

Altra cosa è la capacità di mantenere un equilibrio tra la vita professionale e quella personale. “Non lavoro nel fine settimana – afferma –. Non ho mai mostrato i miei figli, i miei amici, né alcuna parte della mia casa oltre alla cucina. Sono sempre me stessa, ma ciò che mostro è solo una piccola parte della mia vita”. E spiega che, in generale, la community si retroalimenta con quello che si offre: “Se mostri intimità, ne vorrà di più. Se dai ricette, ne chiederà altre... Il pubblico è conservatore”. 

Di una cosa, però, è certa. Nonostante l’analisi dei dati, nel suo successo c’è anche una componente intangibile, difficile da replicare. Proprio come avviene nella cucina, dove non basta solo seguire le ricette, c'è qualcosa di inspiegabile nella mano del cuoco. “In alcuni casi continuo a fare ciò che voglio, al di là di quanto suggerito dalle statistiche”, confessa. 

Su questo punto chiarisce: “Da un lato, mi interessa sapere cosa vuole il pubblico, ma dall’altro sono una persona creativa e ho idee di mia iniziativa. Attualmente sto facendo una serie di cinque giorni sui cocktail... Se avessi domandato alla gente quali ricette desiderassero per le festività, di certo non mi avrebbero chiesto queste. Eppure, la serie sta ottenendo un grande successo. Quando proponi qualcosa di nuovo, all’inizio il pubblico tende a chiedere ciò che facevi prima; è importante dargli un periodo di adattamento ai contenuti”. 

Carolina dà sfogo alla sua passione per la cucina spiegando concetti complessi, come la fermentazione, su YouTube, dove più lungo il video, meglio è. Mentre per i reel di Instagram, dove bisogna catturare l’attenzione delle persone in pochi secondi, mostra ricette comprensibili in un minuto.   

“Non bisogna dimenticare che l’obiettivo di queste piattaforme è tenere le persone aggancate per mostrare loro pubblicità – chiarisce Carolina –. Se con il mio video riesco a mantenere gli utenti sulla piattaforma, l’algoritmo mi favorirà. Se qualcosa non funziona, significa che il contenuto non sta suscitando interesse”. 

In definitiva, il successo di Paulina Cocina si basa nel saper bilanciare l’intuizione personale, guidata dalla creatività e dalla passione per la cucina, con l’analisi precisa e costante del proprio microcosmo digitale. 

Sempre attenta alle nuove tendenze, Carolina sta esplorando le possibilità dell’intelligenza artificiale. “Se la gente comincia a chiedere a ChatGPT come cucinare, perdo una parte del mio business. Ma cosa succederebbe se potessi creare una IA allenata da me, che rispondesse come lo farei io? O se potessero clonare il mio volto nei video, così non dovrei più truccarmi – scherza –. Ma la ricetta la faccio io, non preoccupatevi!” 

Lontano dai fornelli, sta lavorando anche a un altro progetto che non segue la volontà dell’algoritmo, bensì il suo interesse personale: un programma di dibattiti.

“Nel mondo di internet, tutto sembra essere sempre bianco o nero. Mi piacerebbe creare un format dove si possano trattare molti temi diversi, alcuni controversi e altri più leggeri – racconta –. Nella vita reale, infatti, siamo sempre in contatto con altri con cui non siamo d’accordo, cosa che difficilmente accade nelle reti sociali. L’idea è mostrare persone che possano dialogare anche se hanno opinioni contrastanti”.