Ci sono canzoni che conquistano il pubblico attraverso la radio, altre grazie a un film, una serie televisiva o un concerto. E poi ci sono quelle che trovano una strada decisamente più insolita verso il successo: uno spot pubblicitario. La storia della musica pop è piena di brani che, dopo essere stati scelti per accompagnare una campagna televisiva, sono tornati improvvisamente nelle classifiche o, in alcuni casi, ci sono entrati per la prima volta.

Uno degli esempi più curiosi è La Colegiala, il brano latinoamericano portato al successo da Rodolfo y su Tipica e diventato celeberrimo in Italia e in Europa grazie a uno spot televisivo di una nota marca di caffè. La canzone, originariamente incisa negli anni ‘60, aveva già una sua storia, ma fu l’utilizzo pubblicitario a darle una seconda vita. Quelle poche note, associate alle immagini dello spot e ripetute incessantemente sul piccolo schermo, finirono per imprimersi nella memoria del pubblico. Il risultato fu sorprendente: il brano entrò nelle classifiche e arrivò fino al terzo posto in Italia.

Il meccanismo è semplice, ma potentissimo. Una canzone che passa alla radio deve conquistare l’ascoltatore in pochi secondi; una canzone inserita in uno spot viene invece legata a un’immagine, a un prodotto e soprattutto alla ripetizione. Lo spettatore può ascoltarla decine di volte senza averla mai cercata. E quando finalmente vuole sapere di chi sia, la pubblicità ha già fatto una parte enorme del lavoro.

Uno dei casi più spettacolari riguarda We Have All the Time in the World di Louis Armstrong. Il brano, scritto da John Barry e Hal David per il film On Her Majesty’s Secret Service nel 1969, non era certo sconosciuto, ma aveva perso gran parte della sua visibilità. Nel 1994 una marca di birra lo utilizzò in una celebre campagna pubblicitaria. La voce inconfondibile di Armstrong tornò così nelle case di milioni di persone. Il pubblico iniziò a chiedere il brano alle radio e il singolo venne ristampato, arrivando fino al terzo posto della classifica britannica. Una canzone vecchia di 25 anni era diventata, per una nuova generazione, quasi una novità.

Ancora più radicale è il caso di Spaceman dei Babylon Zoo. Nel 1995 il gruppo era praticamente sconosciuto quando il frammento iniziale del brano venne utilizzato in uno spot di una marca di bluejeans. Quei pochi secondi di musica elettronica, potentissimi e immediatamente riconoscibili, suscitarono una curiosità enorme. Quando il singolo fu pubblicato, entrò direttamente al numero uno della classifica britannica. In questo caso non fu una vecchia canzone a essere riscoperta: fu lo spot a creare l’attesa necessaria perché una canzone diventasse una hit.

Le campagne di quella marca di jeans degli anni ‘80 e ‘90 sono, del resto, un capitolo fondamentale della storia del rapporto fra pubblicità e musica. Il marchio comprese prima di molti altri che uno spot poteva diventare una sorta di jukebox televisivo. Canzoni come Stand by Me di Ben E. King, When a Man Loves a Woman di Percy Sledge e I Heard It Through the Grapevine di Marvin Gaye beneficiarono di nuove ondate d’attenzione grazie al loro utilizzo nelle campagne pubblicitarie. In alcuni casi si trattò di veri e propri revival: brani appartenenti a un’altra epoca tornarono a essere acquistati e ascoltati da un pubblico che li scopriva per la prima volta.

E c’è un altro caso legato ai bluejeans ancora più significativo: Inside degli Stiltskin. Anche qui la pubblicità fece da trampolino di lancio. Il brano fu associato a una campagna del marchio e, quando arrivò nei negozi, si trasformò in un successo clamoroso, conquistando il primo posto nel Regno Unito. È un esempio perfetto di come la pubblicità possa funzionare non soltanto come vetrina per una canzone, ma come vero acceleratore della carriera di un artista.

Il fenomeno non riguarda soltanto i jeans. Anche la bevanda più famosa al mondo ha una lunga tradizione nell’utilizzo della musica per costruire campagne memorabili. Nel 1971 lo spot con il celebre messaggio I’d Like to Teach the World to Sing, trasformò un jingle pubblicitario in qualcosa di molto più grande. Il brano venne successivamente sviluppato in una canzone vera e propria dai New Seekers, che la portarono fino al numero uno nel Regno Unito. La pubblicità, in altre parole, aveva generato una hit discografica.

A volte, poi, lo spot non crea il successo ma regala a una canzone una seconda possibilità. È quello che è accaduto con Are You Ready for Love di Elton John. Registrato originariamente nel 1977, il brano conobbe una nuova popolarità decenni dopo, anche grazie al suo utilizzo pubblicitario e al remix realizzato da Ashley Beedle. Nel 2003 tornò sul mercato e arrivò al numero uno della classifica britannica.

È questo, in fondo, il segreto di questi piccoli miracoli musicali. La pubblicità ha una caratteristica che nessun altro mezzo possiede nella stessa maniera: può trasformare una canzone in un’associazione emotiva. Un riff può diventare il suono di un’automobile, una voce può diventare il ricordo di un’estate, poche note possono essere legate per sempre a una tazzina di caffè. Ed è proprio per questo che, quando La Colegiala cominciò a risuonare dagli schermi televisivi, non fu semplicemente una canzone scelta per accompagnare uno spot. Diventò un tormentone. E il confine fra musica e pubblicità, per qualche settimana, praticamente scomparve.